Sapevo che a Expo avrei trovato anche la Coop e le sue idee per la spesa del futuro. Quello che non mi aspettavo era di trovarle proposte in forma di supermercato, cioè un vero supermercato con veri prodotti acquistabili. Entri, fai la spesa ed esci con i prodotti. Un gigantesco prototipo.
Abbiamo fatto la spesa in 4, così ne ho approfittato per girare qualche video e raccogliere le impressioni autentiche e di pancia che abbiamo vissuto.

È da un po’ che penso a come scrivere questo post e ho deciso di partire da qui, da questo “giro” di prova nel prototipo e dall’impatto che ha avuto su di noi.

Due parole su di noi

Siamo entrate al supermercato verso le 19, alla fine di una giornata di code e visite. Ero con Stefi, Vi e Mabel. Età: 33 – 39 anni. Una di loro fa illustrazioni e fumetti, un’altra lavora in banca, un’altra fa l’insegnante. Sono indipendenti e abituate a fare la spesa da sole.
Vivono (viviamo) in città di media, piccola o piccolissima dimensione, in un contesto di provincia. Una di loro ha anche la famiglia vicina (nonna, sorella, nipoti).
Due di loro sono socie Coop, conoscono il marchio e la sua storia ma considerano la carta poco più che una carta fedeltà.
Il loro livello di alfabetizzazione informatica è alto (hanno lo smartphone, si connettono più volte al giorno, usano il computer per lavoro ecc.).
I commenti e le opinioni espressi nei video non sono i miei. Quelli li scrivo qui.

Un po’ magico

Superato l’ingresso, il colpo d’occhio iniziale offre un campo aperto sul supermercato. Non ci sono corsie, lo spazio e gli scaffali sono ben visibili e accessibili.
I primi prodotti che incontriamo sono i vini.

In questa soluzione proposta da Coop non ci sono etichette vicino ai prodotti, basta toccarli o indicarli e sugli schermi compaiono vari livelli di informazione (prezzo, provenienza, storia, composizione chimica ecc.).
Sì, Stefi è una tipa curiosa e ingegnosa e ci ha messo pochi secondi ad hackerare il sistema. La sua intuizione ci ha fatto l’effetto di uno spettatore che smaschera il mago svelando il suo trucco… Ho guardato Stefi come un bambino guarda un genitore che gli ha appena spiegato che Babbo Natale non esiste. Al di là di questo, quello che ha fatto Stefi in effetti però succede molte volte al giorno in un vero supermercato (prodotti scambiati, riposti negli scaffali sbagliati…)

Per i vini in frigo le informazioni sono disponibili consultando lo schermo touch adiacente.

Arriviamo al reparto frutta e verdura.

Poi incontriamo altri prodotti da frigo (carni confezionate).

Stefi e Mabel si sono fermate a guardare il video in cui vengono spiegate tutte le qualità dei nuovi sistemi di confezionamento. Alcuni  contenuti suggeriscono uno stile di vita (ipotizzato dal 2020 in poi) in cui non si riconoscono.

Un po’ distopico

Vicino ai prodotti confezionati ci sono 4 o 5 teche in cui Coop ha proposto alcune idee per il 2050.

Freshbook: il packaging connesso

Personalizzazione

Multifunzionalità

Qui le reazioni sono state di rigetto. Le idee proposte raccontano di un futuro poco gradito a Stefi, Vi e Mabel.

Abbiamo potuto assaggiare vari tipo di parmigiano, abbiamo osservato un braccio meccanico che avrebbe dovuto insacchettare mele una a una (uso il condizionale perché dopo averlo osservato per un minuto ci siamo accorte che stava girando a vuoto), abbiamo visto alcuni prodotti del futuro (tra cui insetti e scorpioni da mangiare).

Ho visto una coppia di circa 50 anni sventolare con aria interrogativa un prodotto davanti a uno schermo touch, come si fa con una cassa self, e allontanarsi perplessa.

Siamo infine passate nelle corsie dei normali prodotti confezionati e abbiamo raggiunto le casse. Abbiamo pagato il nostro pacchetto di caffé equo e solidale alle casse self e siamo uscite.
Qui davanti c’era una lunga parete con questo invito:

Mi scuso per la qualità della foto, l’ho ottenuta assemblando due fotogrammi di un video. Ci tengo a mostrarla perché mi è venuta voglia di scrivere questo post dopo aver letto questo messaggio sulla parete, che trascrivo qui nel caso non si legga bene:

Ciò che avete visto sono alcuni esperimenti sulle nostre possibili interazioni con i prodotti. Forse alcuni vi sono piaciuti, altri no. Siete liberi di esprimervi. Come ha detto Alan Kay: “Il miglior modo per predire il futuro è inventarlo” – in modo condiviso! Visitateci su www.coopexpo2015.it

Era esattamente il messaggio che speravo di trovare, perché i video che ho condiviso qui sono quelli che avrei voluto spedire direttamente a Coop. Purtroppo, però, sul sito segnalato non c’è modo di dare feedback ed esprimere la propria opinione (o almeno io non l’ho trovato). Ho trovato solo una pagina che spiega il progetto, niente form di raccolta feedback, niente sondaggi online o anche solo una mail o un telefono. Niente di niente.

Qui do un primo parere del tutto professionale: nella mia esperienza, è meglio fare un po’ di meno ma farlo molto molto bene, che fare tanto (troppo) a discapito dei dettagli. Disattendere una promessa non si fa, mina la fiducia nel brand (così come succede tra persone nella vita reale). Non conviene promettere di voler condividere opinioni e poi non dare modo di farlo.

I valori trasmessi sono alcuni di quelli attesi, l’esperienza no

Fare la spesa alla Coop non è come farla al Conad, al Simply o all’Esselunga. Me lo ricordo fin da quand’ero piccola, lo so meglio adesso che ho fatto molto consapevolmente la mia Carta Socio. In uno dei video, Vi dice “Quello che mi fa strano è che la gente che ha visto e vissuto questo stile di vita sta ritornando indietro, alla ricerca dei valori. E noi perché stiamo andando verso questo?”
Mi piace l’uso istintivo che Vi ha fatto del “noi”. Coop rappresenta i suoi valori di marca e i nostri valori italiani a Expo. La domanda che si è fatta lei è la stessa che mi sono fatta anch’io. Coop ha un brand fortissimo e molto radicato nel tessuto culturale italiano. È così radicato che i consumatori non perdonano tradimenti o passi falsi, come potrebbero fare con aziende private tipo Esselunga o Conad. Gli ideali su cui il brand si basa sono scritti nelle 4 lettere del marchio Coop (in pochi hanno definito così nettamente i loro principi), raccontano di una storia iniziata negli anni ’50 (e, se Wikipedia dice il vero, addirittura a metà del 1800) e affondano le loro radici in una cultura fatta di gruppi d’acquisto, alimenti biologici, tutela del potere d’acquisto…

Leggo tracce di questi valori nel supermercato del futuro di Coop, ma mi arrivano più come una suggestione iniziale oppure un contorno che come un pilastro fondante.

Nelle teche in cui vengono proposte le idee per il 2050 le parole chiave sono per esempio personalizzazione, sostenibilità, multifunzionalità (?) ma il risultato è un prodotto che faccio fatica a riconoscere prima di tutto come italiano e poi come aderente ai valori Coop. Se nel 2020 o 2050 trovassi le stesse idee proposte anche in altri supermercati, non lo troverei affatto strano.

Ci sono altre domande che mi sono rimaste in testa: che bisogno soddisfa un supermercato concepito così? Per chi? E perché Coop considera importante offrire un’esperienza di questo tipo?

Forse qualcuna di queste idee avrà davvero un futuro, ma mi sembra più probabile vederle realizzate in città grandi piuttosto che in dimensioni piccole come quelle in cui viviamo noi. Altre idee mi sembrano rispondere a un bisogno (di informazioni) nel momento sbagliato: per esempio, per quante persone che fanno la spesa di corsa o con i bambini nel carrello è importante approfondire la provenienza o la composizione organolettica di una prodotto mentre sono al supermercato?

Quello che vorrei nel supermercato del futuro

A me sembra che la vera domanda che mi ha fatto Coop invitandomi a fare la spesa in questo prototipo sia questa: “Queste tecnologie ti aiutano a fare la spesa?” e non questa “Queste idee risolvono i tuoi bisogni e rispondono ai tuoi valori?”. La risposta alla prima domanda sarebbe un qualcosa del tipo: “Insomma, non è che mi aiuti un granché.”. La risposta alla seconda è invece un “No, non risolve un mio bisogno particolare né risponde ai miei valori.”

La mia opinione conta 1 ma ci tengo a scriverla perché sto parlando di Coop, non di Conad o altri…

Nel supermercato del futuro vorrei vedere emergere i valori Coop, vorrei che mi aiutassero a fare la spesa e a scegliere. Per me la tecnologia è un mezzo, non un fine: se mi aiuta bene, altrimenti ne faccio volentieri a meno.

Io per esempio faccio parte di quel tipo di consumatori che, nei limiti di un budget di spesa, cerca il prodotto equo e solidale, oppure biologico oppure proveniente da una filiera virtuosa. Siccome sono diabetica, leggo gli ingredienti e la composizione di zuccheri e carboidrati, devo evitare alimenti dannosi o dubbi (oli di palma, grassi generici ecc.). Non mangio carne per scelta. Ho amici vegetariani, vegani, celiaci per i quali scelgo prodotti dedicati. Faccio la spesa nel weekend e non amo passare troppo tempo al supermercato, quando la faccio cerco di prendere quello che mi serve per la settimana, visto che probabilmente tornerò a fare la spesa la settimana successiva. Sono questi i miei percorsi mentali che seguo quando riempio il carrello. Vorrei poter ordinare qualcosa online e farmela spedire a casa e sì, anche prodotti “freschi”. Vorrei che quando sta per finire qualcosa in casa (un detersivo, un bagnoschiuma) la lista della spesa si popolasse da sola e la Coop mi segnalasse qualche offerta relativa. Vorrei…. bon, mi fermo qui.
Nel supermercato del futuro, non ho trovato nulla che mi rispondesse a questi bisogni o desideri.

Curiosamente, questo tipo di spunti li ho trovati di più nell’app per smartphone, che però è a un livello davvero troppo embrionale e sganciato dal supermercato del futuro.

È un prototipo colossale: testatelo

Faccio i miei complimenti più sinceri al team che lo ha realizzato, anche se in questo post ho criticato alcune idee o se le persone che erano con me le hanno rifiutate. Non oso immaginare quanti mesi di lavoro, quante persone coinvolte, quante riunioni fatte, quante decisioni prese e quanti compromessi accettati si nascondano dietro a un prototipo finito come questo. Mi chiedo quanto il progetto finale sia aderente alle idee e alle aspettative iniziali di chi le ha concepite. Il fatto che io oggi possa scrivere queste opinioni è possibile grazie al fatto che mi hanno permesso di interagire con queste idee, usarle e pensarci.

Spero che per Coop questo prototipo sia solo una fase della ricerca che hanno avviato. Se non è solo un’operazione commerciale, oggi qualcuno sta raccogliendo feedback in qualche modo (evidentemente non dal sito) e misurando i risultati. Auguro a Coop di farlo e di leggerli in modo critico e costruttivo, di individuare la sua visione per il futuro e di costruirla sui valori fondanti del brand.

Approfondimenti

• La pagina ufficiale di Coop a Expo2015
• Coop e Accenture disegnano il supermercato del futuro per Expo 2015 su Channel Biz
• Future Food District: il concept sul sito Carlo Ratti

Per quanto riguarda Expo, le mie impressioni e opinioni le ho raccolte qui: Expo 2015: arrogante e ipocrita, bella e miracolosa (ma anche no).