Adriano è web marketer, web project manager, community manager e business developer manager per e-xtrategy. Conosce profondamente le dinamiche del marketing applicate al mondo del web (ne ragiona da tempo sul suo blog), per questo gli ho chiesto il suo punto di vista. Grazie Adriano!

“non chiedetevi cosa può fare per voi il nuovo mktg. chiedetevi che cosa potete fare voi per prosperare grazie al nuovo mktg” – Seth Godin
Ci sono diverse scuole di pensiero in merito al discorso di “above the fold” quello che diamo per assodato è il concetto che sopra la piega è un termine che si riferisce al contenuto importante è nella metà superiore della prima pagina di un giornale; è comunemente usato sul web per descrivere l’area che si vede su una pagina web prima di dover scorrere la pagina.

Come da manuale, ricordiamo le 3 regole di Jakob Nielsen. Nel suo famosissimo Screen Resolution and Page Layout, Nielsen elenca i 3 criteri principali per ottimizzare il layout di una pagina in base alle dimensioni dello schermo, ponendo alcune domande:

1. Visibilità iniziale. Tutte le informazioni chiave sono visibili above the fold, senza che gli utenti debbano scrollare per vederle? trova il giusto compromesso fra il numero di elementi mostrati e quanti dettagli mostrare per ogni singolo elemento.
2. Leggibilità. In base alla risoluzione scelta, quanto è facile leggere il testo contenuto nelle varie colonne?
3. Estetica. Con quella determinata risoluzione, gli elementi contenuti nella tua pagina si visualizzano correttamente? Tutti gli elementi sono allineati correttamente (come, ad esempio, le didascalie vicine alle foto)?

Tutto ciò ci ha portato a considerare che i contenuti più importanti delle pagine di un dovranno essere inseriti necessariamente all’interno di quella “cornice”… la logica di posizionare “tutto in alto” è importantissima non solo per siti e blog, ma anche per l’email marketing per assicurarsi che quando l’utente apre l’email nel suo client di posta elettronica, possa trovare tutte le informazioni più rilevanti immediatamente, senza scrollare.

Alcuni dubbi rimangono. A volte non è sempre necessario “comprimere” tutto in alto … la stragrande maggioranza delle landing page sono incredibilmente lunghe, eppure convertono alla grande sfruttando due tecniche: la prima, è quella di mettere più “punti di conversione” distribuiti sulla pagina, più o meno a distanza uguale, in modo che, ad ogni scrollata, l’utente ne visualizzi almeno uno. La seconda, è quella di inserire ottimi contenuti anche below the fold: il fatto di voler approfondire la lettura spinge l’utente a scrollare.

Spesso un’informazione può essere condizionata dall’affermazione che la precede: l’impressione e il giudizio sulla personalità e il carattere di un’altra persona possono essere fortemente condizionati dall’ordine nel quale vengono proposte le definizioni della stessa. questo concetto riportato ai siti web ci fa capire come il modello della landing page può essere vincente (se ottimizzata bene) riuscendo a condensare in modo chiaro e preciso una forza persuasiva, facendo leva su meccanismi motivazionali che portano ad una percezione positiva e alla sensazione della bontà della proposta. L’effetto “buona la prima” condiziona molto il giudizio su una persona o su una cosa utilizzarlo a piano può cambiare le sorti di un business, possiamo utilizzare il metodo della prima impressione sia per la grafica sia per la composizione dei testi, perché in termini generali spesso la prima impressione è quella che conta.

Recentemente sono stati pubblicati di dati che hanno sfatato il mito del sopra la piega sul web, secondo la quale l’area di una pagina web visibile senza doverla scorrere, che sosteneva che l’utente non è abituato a scorrere la pagina, pertanto con buone probabilità il contenuto “sotto la piega” rischierebbe di non essere visualizzato.

Attraverso l’uso di sistemi di eye tracker è stato possibile verificare come le barre laterali fossero usate dagli utenti per esplorare l’intero contenuto delle pagine: il minor contenuto nella parte superiore può incoraggiare l’esplorazione della parte inferiore la piega della pagina. Un buon contenuto nella parte superiore di una pagina potrebbe essere una premessa che crei aspettativa all’utente che sarà incuriosito a scorrere la pagina fino alla fine e magari raggiungiamo un gran numero di conversioni.

Questi test ci mostrano delle nuove opportunità: la possibilità di poter organizzare il contenuto di un sito nel modo più “comodo” possibile, dando il giusto peso agli “ingombri”, piuttosto che preoccuparsi di visualizzare più contenuto possibile in pochi pixel. Il “sopra la piega” vale quando voglio dare al lettore un numero limitato di informazioni ed è bene che le veda subito … per tutto il resto bisogna iniziare a costruire pagine che si facciano guardare ovunque, anche in quell’angolino in basso a destra così poco utilizzato.Come in ogni caso si tratta di trovare il giusto equilibrio tra lunghezza e contenuti da inserire, ma senza regole fisse e limiti invalicabili.

È lecito pensare che questi diversi comportamenti degli utenti siano stati influenzati dalla diffusione dei nuovi strumenti del web sociale, l’aumento della presenza dei blog e dei social network … la struttura verticale dei blog ha abituato i lettori a scrollare, anche in pagine lunghissime … una predisposizione trasferita poi ad altri contesti web … la nuova fruizione dei contenuti delle home page di Twitter/FaceBook/FriendFeed ci ha abituati a scorre tutta la pagina che contiene gli UGC dei nostri contatti.

Tutti questi discorsi hanno un’importante implicazione dal punto di vista del web marketing in particola modo nell’ottimizzazione delle pagine e dei testi (Layout, Architettura, Call to action). Quando si costruisce una pagina web penso che si debba tener conto di tutto lo spazio possibile, organizzandolo in modo che i contenuti siano leggibili, i link ben visibili, etc etc, dando all’occhio i punti di riferimento per scendere e risalire senza perdersi.

I dati sopra citati ci dovrebbero far riflettere sull’altra faccia della medaglia … se gli utenti guardano a sinistra bisognerebbe trovare un modo per utilizzare lo spazio a destra .. se gli utenti non scrollano bisognerebbe trovare il modo di invogliarli: la lettura web è in evoluzione continua e il modo di leggere sullo schermo si adatta all’architettura delle pagine. Nella ricerca specifica credo che il dato è evidente e ci da la conferma che se il layout è verticale, a condizione del buon contenuto (mi sembra una condizione importante) l’utente scorre la pagina senza problemi. Questa informazione, quasi a prescindere, è sempre stata stato rifiutata: “l’utente non usa lo scrolling”. Questa ricerca dimostra che non è vero.

Un buon esercizio mentale lo possiamo fare con un parallelismo con le SERP di Google: con la blended search lo spazio sotto la piega riservato esclusivamente ai risultati del posizionamento organico è diminuito perchè per alcune query entrano nei risultati provenienti dagli altri servizi di Google… anche se non è sempre detto che io voglia utilizzare una mappa o vedere un video, magari prima mi faccio un’idea di quali sono gli altri risultati, oppure li apro tutti su più tab di Firefox, per poter passare alla seconda pagina di risultati e farmi un’idea più chiara di quante opportunità ho: Google Local Search aumenterà lo scrolling anche nelle SERP.

Non esiste un buon o cattivo sito esiste un sito che non converte: il sito che non converte è il sito che non soddisfa le esigenze dell’utente e non ci porta ad ottenere gli obiettivi che ci siamo prefissati. Quindi … senza perderci in chiacchiere se è nato prima l’uovo o la gallina … interrogandoci se nella progettazione di una pagina web deve prevalere il Design o il Marketing … preferisco cercare di dare soluzioni: IMHO, è la User Experience che mette insieme le due correnti Design Oriented e Marketing Oriented in un unico approcio quello Customer Oriented. ;-)

Ciao
Adriano