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4 febbraio 2010

I contest creativi online e il valore della conoscenza del cliente.


Qualche giorno fa leggevo questo post di Giorgio Soffiato su Marketing Arena e mi è tornata in mente una chiacchierata fatta con il collettivo Qbico. Parlavamo del valore delle idee e di quanto sia difficile, a volte, far capire al cliente che tipo di lavoro ci sia dietro un progetto creativo, comunicativo o grafico. Barbara (Bonci) mi diceva che anche per lei la progettazione di un logo può richiedere pochi minuti o diversi giorni, di conseguenza non si può sempre quantificare un lavoro in base al tempo che si impiega per farlo, perché i progetti di tipo creativo vanno valutati appunto in base all’idea. Stefano Gennarelli mi ha ricordato poi dell’esistenza di contest online, come BootB o Zooppa, che ho provato a seguire per qualche tempo. Mi ha invitato a dare un’occhiata ai clienti che commissionano un lavoro e il prezzo offerto.
Dopo aver parlato con i “Qbici”, ho riflettutto un po’ su questi contest e il mio modo di lavorare.

lavorare in silenzio, come un pesce

Avevo già notato che, in queste gare online, i clienti sono molto spesso davvero importanti e che le gare proposte possono variare per difficoltà – di conseguenza anche il premio varia da qualche centinaio di euro a diverse migliaia. Devo dire che per un periodo ho provato a seguire e valutare se partecipare o meno a qualche concorso, ma non l’ho mai fatto per un “problema” di approccio al lavoro e al cliente che mi crea una specie di tabula rasa davanti ai brief proposti da Zooppa e BootB (non so quanti altre communities del genere esistano). Di Zooppa trovo interessante il payoff “People-powered brand energy”: è ben studiato e mette in luce il suo aspetto sperimentale, molto 2.0. L’headline che leggo in homepage chiarisce meglio i suoi scopi “Fai pubblicità per i marchi, guadagna soldi e visibilità, migliora il tuo portfolio creativo” e a mio parere dice tutto. “Fai pubblicità per i marchi” mi ricorda l’espressione “Fammi un sito”, mentre il resto mi sembra tutto molto semplice: guadagna soldi e aggiungi un marchio (magari molto importante) al tuo portfolio. BootB non cambia musica: un brand deve “pubblicare il tuo brief creativo, ricevere un mare di idee” (leggo che in media arrivano 181 proposte) e “comprare la migliore!”; un creativo deve “decidere quale sfida creativa raccogliere, pubblicare la sua proposta e incassare la ricompensa!” E infatti BootB si presenta con un “Creative Engine”, una macchina creativa.

Ho letto diverse volte i brief di queste gare online e la prima cosa che mi balena in testa è la parola “riunione”. Penso a quanto tempo investiamo in riunioni con il cliente, a parlare, conoscerlo, conoscere le persone che lavorano per quell’azienda, i valori, la filosofia, il prodotto e i processo produttivo, la vision, la mission, gli obiettivi, le difficoltà… Per non dire di quante cose escono durante quelle ore: prospettive diverse, spunti, riflessioni.. o anche solo un’esperienza umana utile a lavorare meglio (e sì, a volte esce tanta “fuffa”, ma ne vale la pena). Anche se poi a progettare un marchio o una pagina pubblicitaria potrò metterci qualche minuto o diversi giorni, e magari avrò davanti un brief simile a quelli che leggo su Zooppa o BootB, saprò di aver lavorato con vera cognizione di causa, conoscendo il cliente. A me è così che piace lavorare.
Se partecipassi a una gara online, mi sentirei di lavorare con il prosciutto sugli occhi, in modo molto epidermico… Per carità, alla fine una buona idea è una buona idea, potrà piacere o no, ma sono del parere che in questi casi l’elemento “fortuna” giochi un ruolo troppo importante. E trovo che per un’azienda sia piuttosto facile e conveniente avere 181 proposte creative a fronte di una spesa di poche centinaia di euro. Ma le strategie di marketing e di comunicazione dove sono in tutto questo? A me sembra che questi contest siano molto spesso delle scorciatoie per pagare di meno un lavoro e non perdere tempo in riunioni che possono sembrare inutili. In cambio, si dà al vincitore qualche spicciolo e gli si permette di usare un marchio importante nel suo portfolio. Sembrerebbe che per tutti il gioco valga la candela, ma a me sembra che valga per lo più per le aziende senza strategia e per grafici emergenti che hanno bisogno di crearsi un portfolio solido (almeno in apparenza).
Non so quanti altri post simili a questo esistano online, non credo di essere l’unica ad avere delle perplessità su queste gare. Io spero di continuare a fare il mio lavoro in modo diverso. Vorrei continuare ad ascoltare e conoscere il cliente, senza cercare delle scorciatoie. Oddio, magari un giorno troverò un brief così allettante che tenterò la sorte (la sorte, appunto), ma in generale non mi sembra un buon approccio…. Mi auguro che Zooppa e BootB e tutti gli altri trovino un modo per includere il valore della conoscenza nelle loro gare e di farlo percepire ai loro committenti.

6 Commenti
  • Ciao Ilaria, ti ringrazio per la citazione. Uso per la seconda volta in pochi giorni una citazione non mia

    Pierre Menard, il personaggio di Jorge Luis Borges che decide di riscrivere il Don Chisciotte di Cervantes, al termine di uno sforzo enorme ricalcherà nella propria revisione, parola per parola, l’originale. Malgrado le parole di Menard siano le stesse, ora il loro significato è del tutto differente.

    MI sembra che quanto dici sia più o meno la stessa cosa, magari alla fine l’output creativo ha la stessa finalità ma la riduzione del processo di costruzione di significato è di certo una perdita importante, una perdita per chi dovrà impostare la creatività o anche una perdita per l’utente finale? Il fatto di ridurre i tempi di brief relega strumenti come zooppa a certi tipi di approcci “spot” o con l’ottimizzazione dei tempi è possibile davvero ridurre il “time to market” del lavoro finale? La mia idea è che si possa applicare il modello long tail anche a questo caso, nella parte alta ci sono 4/5 proposte (quelle in gara) di qualità assoluta emerse dopo una fase di confronto importante, nella parte bassa invece ci sono molte proposte (stile zooppa), alcune buone ed altre cattive ma l’aumento di varietà sopperisce al rischio riduzione di qualità.. forse è un discorso un pò astratto.. ci ragionerò :-)

  • Ciao Ilaria, la penso esattamente come te, non mi hanno mai convinto molto questo tipo di concorsi, anche ai tempi della scuola onestamente non sentivo e non sento ancora tutt’ora l’esigenza di inserire il CV nomi altisonanti.
    Anche se non ho realizzato creatività per nomi noti quello che so fare credo di saperlo dimostrare benissimo con l’esperienza acquisita sul campo dopo anni.
    Il primissimo portfolio lo creato facendo lavoretti per parenti, amici e conoscenti che mi hanno dato la possibilità di acquisire anche le dinamiche del contatto diretto con il cliente e la soddisfazione di vedere realizzato ciò che facevo.

  • Ciao a tutti, come cliente di Zooppa ma anche di agenzie di tipo tradizionale, mi sento di dire che il crowdsourcing è una via complentare e non sostitutiva all’adv tradizionale.

    Condivido infatti la necessità del ragionamento strategico, della condivisione, delle interviste alle persone dell’azienda.
    Se vengono fatte bene (e siamo onesti, non tutti lo fanno) queste attività sono la base della costruzione di un progetto di successo.

    Non possiamo nemmeno ignorare però l’apporto fresco, destrutturato e spesso originale di contest come quello fatto su Zooppa.
    Difficilmente Coin e Upim avrebbero potuto mettere assieme oltre 5.600 proposte da cui sicuramente scaturiranno idee, anche perché le creatività sono poco mediate e canalizzate dall’input dell’azienda.

    E allora? Per me le due cose possono lavorare assieme, senza preconcetti e senza inutili sensi di superiorità.
    Purtroppo in Italia invece siamo molto divisi in corporazioni che sentono minacciato il loro orticello, mentre bisogna accettare la sfida globale e in questo modo migliorare e fare più business.

    Gianluigi Zarantonello (www.gianluigizarantonello.it)

  • Ciao Gianluigi, grazie per il tuo commento. Hai messo in luce l’altro lato della medaglia: l’aspetto innovativo di Zooppa e BootB è sicuramente notevole. Come ogni approccio nuovo, merita attenzione e va affrontato come dici, senza orticelli o torri d’avorio. D’altra parte, occorre valutare benefici e rischi. I benefici ci sono, questo è fuori dubbio; e ci sono pure rischi, come quelli che ho segnalato in questo post. Ben vengano i ragionamenti, le critiche e le riflessioni: se fossi Zooppa o BootB, proverei a farne tesoro.
    Ciao!

  • Ciao Ilaria,
    mi permetto di intervenire sul tema e dare un mio modesto commento.
    Da parte mia (pubblicitario con ormai venti primavere di esperienza) credo che di fondo i contest online siano un modo innovativo per le aziende di unire l’utile (far parlare e creare attenzione sulla marca) al dilettevole (generazione di spunti e nuove idee), con poca spesa, poco sforzo e generando una grande visibilità di tipo “virale” (amici e colleghi che si scambiano l’informazione di un contest, persone che ne discutono, come stiamo facendo noi…).
    Va tutto bene, dopodichè dal mio punto di vista, sono un convinto sostenitore del valore della relazione tra agenzia e cliente, in termini di offerta del servizio migliore e di maggiore efficacica dei progetti sviluppati.

    Quanto poi sia davvero utie ricevere 180 proposte, di un logo o di una proposta creativa io non ne sono affatto convinto.
    A parte il tempo che si perderebbe solo per fare una prima scrematura della spazzatura, alla fine non si ha più nemmeno la concentrazione giusta per valutare una tale quantità di idee.

    Infine so per certo, parlando con aziende che utilizzano i contest online che al più vengono presi in considerazione alcuni spunti, ma poi il lavoro si finalizza con le proprie strutture di riferimento. Quanto detto magari non varrà nella totalità dei casi, ma la cosa mi sembra plausibile.

    Insomma non è tutto oro ciò che luccica…

    Ciao.

    Giorgio Maresca
    C.E.O. Blue Communication Consulting.

  • Ciao Ilaria,
    innanzitutto complimenti per il blog.

    Sicuramente il crowdsourcing nel mondo della creatività sta portando con sè vari argomenti di discussione. Sui forum stranieri si parla di spec-works, citando i poveri designers costretti a lavorare nella speranza vana di vincere un contest. Altrove si parla di fake contest creati esclusivamente a scopi pubblicitari, con il costante dubbio che il premio venga consegnato veramente…

    Il mio parere è che tutto sta nel riconoscere i contest creativi giusti e i progetti seri. Superate queste prime ombre, il crowdsourcing può essere sicuramente un ottimo mezzo per esplorare nuove vie di comunicazione e rendere la creatività finalmente democratica. Mi piace l’idea che anche uno studente di talento possa competere con un senior designer.

    Alex
    IamaSource.com

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